Los 7 mandamientos de la publicidad

Todos queremos que nuestra marca sea famosa, pero no por un escándalo de publicidad engañosa o francamente falsa.

Por Estrella Jiménez
  1. Nunca desarrolles una campaña sin antes validarla con tu abogado

Desde la generación de la idea, tu abogado debe ser tu compañero de camino. Desarrolla tus conceptos en conjunto con él, valida que tus frases publicitarias tengan el soporte adecuado. Por ejemplo, tu producto puede decir: “Contiene vitamina E”, pero si científicamente los niveles son tan mínimos que no pueden ser identificados en una prueba de laboratorio, tu producto en realidad NO contiene vitamina E, por lo que tu frase, aunque técnicamente podría ser correcta, no es veraz.


  1. Aprende a determinar cuándo tu frase o campaña es una exageración

Una hipérbole o “puffery” se refiere a las declaraciones promocionales que expresan frases o imágenes subjetivas más que objetivas, de tal manera que ninguna persona razonable podría tomarlas literalmente. Es una imagen exagerada de lo que se describe, por lo tanto, no necesita soporte alguno.  Por ejemplo: que un lugar donde venden café utilice la frase publicitaria “ El mejor café de la ciudad”, es una hipérbole o exageración que no necesariamente es tomada por los consumidores de manera literal, sin embargo, si la frase publicitaria fuese “ el café más rico de la ciudad” es una frase publicitaria comparativa respecto del sabor del café, por lo tanto el anunciante debería tener una prueba de sabor realizada con consumidores versus los demás cafés que se venden en la ciudad para poder soportar la frase.


  1. No porque esté en internet tienes derecho a apropiarte de él

Alguna vez un mercadólogo me dijo que la imagen que quería utilizar en su campaña estaba en internet y que por eso tenía la libertad de usarla. Lamentablemente no es así, las imágenes en internet no están allí para que cualquiera se apropie de ellas.  Existen sitios de internet y portales donde las agencias de publicidad pueden comprar los derechos para usarlas en sus campañas y un buen mercadólogo siempre le pedirá a su agencia de publicidad que le muestre los derechos pagados por el uso de la imagen.



  1. Cuando compares, compara correctamente

Aquí se aplica el dicho “No compararás peras con manzanas”.  No hay nada que los mercadólogos amen más que inventarse una frase publicitaria o imagen comparativa.  El comparar el beneficio de tu producto contra el de la competencia es siempre excitante, quieres robarles mercado, quieres demostrar que tu marca es mejor.  Pero siempre ten en cuenta que los productos comparados tienen que ser iguales o por lo menos tener las mismas características o brindar beneficios similares. La comparación puede ser contra un producto específico o contra todo el mercado de productos similares al tuyo, sin embargo, prepárate para soportar tu frase publicitaria contra por lo menos el 80% del mercado si tu comparación es contra todos.


  1. No robarás la marca ajena.

Por más que te encante el nuevo lema comercial, imágenes del etiquetado, marca o nombre de una variante de un producto de tu competencia, NO puedes apropiarte de ella para publicitar tu marca.  Los derechos de propiedad intelectual sobre los mismos es probable que tu competencia los tenga protegidos ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial como marcas denominativas, marcas mixtas, diseños, lemas comerciales, etcétera.

Por eso, es vital que, en el desarrollo de tu concepto, lemas comerciales, marcas, variantes, etiquetado estés consciente que apropiarte de ellos es considerado una violación a los derechos del propietario de la marca.  De allí que debes consultar con tu abogado si tienes la libertad o no de utilizarlos previo a incluirlos en el desarrollo de tu concepto o plan de publicidad de tu producto.


  1. Aprende cuando son necesarias las leyendas explicativas

No es verdad que todo se arregla con un disclaimer y no toda frase publicitaria requiere una leyenda explicativa.  Particularmente, yo estoy en contra de llenar etiquetas y comerciales de televisión con leyendas explicativas que no son entendidas por el consumidor o que son tan mal redactadas o largas que más que explicar confunden. Pero si lo vas a hacer, una leyenda debe ser clara y estar vinculada con la frase publicitaria o imagen que pretende explicar y también requiere de soporte.  Por ejemplo, si el producto es un lavatrastes y dice que “elimina el 99.9% de las bacterias*”, sin leyenda explicativa se podría concluir que elimina todas las bacterias que eventualmente se podrían depositar en la vajilla. Esto es imposible y sería una publicidad engañosa, sin embargo, si tienes pruebas técnicas de qué tipo de bacterias elimina, podrías agregar una leyenda cerca de tu frase publicitaria explicando “* Estafilococos Areus, E. Coli y Salmonella”.  Esta es una leyenda válida, veraz, corta y que califica adecuadamente a la frase publicitaria principal.


  1. Las mismas reglas que se aplican a la publicidad tradicional se aplican a la publicidad en internet

Este es un mandamiento extremadamente práctico, no porque la publicidad o frase publicitaria vaya a ser utilizada en internet las reglas son diferentes. Se aplica todo lo dicho en los otros 6 mandamientos.  La publicidad debe tener el respectivo soporte, las leyendas explicativas deben ser claras y constar cerca de la frase que califican, está prohibido apropiarse de derechos intelectuales ajenos y las frases publicitarias deben ser veraces y no producir confusión en el consumidor.  Por lo que es de vital importancia contar con la validación de tu abogado, el mismo que te guiará respecto de las mejores opciones para lograr tu objetivo de publicitar tu marca o producto de la mejor manera.


Estrella Jiménez

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